发行作为图书流通的重要环节能否顺利进行影响着流通的整个进程，它对于图书产业的重要性不言而喻。近年来我国发行体制发生了显著变化，原来的“一店经销全国”和“包销”形式已被打破，取而代之的是多样化的发行渠道和日渐更新的发行观念，业内人士对目前发行多样化的局面可谓“仁者见仁、智者见智”，人民文学出版社发行部主任刘国辉就这个问题在接受本报记者的采访时谈了自己的看法。
从我这些年从事发行工作的经验看，现在的发行界是“英雄五霸闹春秋”，该有的各种模式都已经出现，还看不出谁有优势一统天下。我想主要的发行渠道就是新华书店系统、社会书店系统和一部分国外力量，它们处于竞争之中，竞争的结果将是各方力量都找到自己合适的位置，这是因为各方力量分别有自己的优势和劣势。
新华书店系统经过50年的发展，已具备了强大的基础，形成了一整套自上而下的稳固体制，这种体制在计划经济条件下曾发挥过举足轻重的作用，然而在目前市场经济条件下越来越显示出劣势，比如人员负担过重、人才引进匮乏、操作方式欠灵活等等，而这些因素将在以后的竞争中起决定性作用，所以新华人对目前的局势应该有清醒的认识，应该有一种危机感。当然，尽管是这样，新华书店仍旧是一支不可忽视的力量。
社会书店系统两极分化较严重，一部分社会书店讲求服务、有适合发展的经营理念，很快有了自己的势力范围，也有的社会书店只图短期利益，捞一把就撤，没有一个长期的规划，所以很快就被淘汰。总的来讲，它们有它们的优势，这几年搞社会书店的人层次很高，在吸引人才上做的不错，而且它们机制灵活，对市场的适应能力强，做出调整的速度较快。劣势在于资金上的缺项，但是一旦允许外资大规模进入，好的社会书店很可能成为外资登陆的“桥头堡”，这样的社会书店将向标准的股份制经营发展。
目前已进入国内的外资力量如贝塔斯曼，以及新兴力量网上书店也在大张旗鼓地发展。外资力量的优势是很明显的，一是资金雄厚、二是有很好的成功经验、三是其规范化的操作模式和薪金更容易吸引人才、四是突出的服务意识，这些使其在上游争取到出版社的倾斜，在下游则争取到读者，但是有一点是肯定的，它们必须和中国当地的情况相结合。
基于这种状况，很难说哪一方占有绝对优势，各种力量的竞争将是持久的。发行渠道间的竞争对整个图书产业大有益处，竞争会促使服务意识增强，并把发行推向进一步规范化，竞争的过程将实现图书产业各部分间利润的最佳分配。
发行渠道由单一走向多样，出版社有了更大的选择空间，这样的变化有利于出版社择善而从，同时也使出版和发行这对矛盾的主导方面发生了转移。
以前出版和发行矛盾的主导方面在出版社，这是因为那时候出版社少，图书供不应求，发行跟着出版走。这使出版社不重视营销和发行，也放松了对书本身一些细节上的要求，比如很少考虑图书封面是否吸引人和具备自我展示功能等。
市场经济条件下，以市场需求为追求目标，图书和发行的矛盾转变为以发行为主。现在全国每年有十几万个新书品种，给发行提供了充分的选择余地。图书流通变为以发行为龙头，出版社要想尽办法适应发行需求。新华书店的包销方式已被“经销包退”取代，发行环节犯的错误需要由出版社承担，“先书后款”更使发行环节掌握了主动权，出版社面对“退书没商量”经常无可奈何。严格的说，这种状况是不合理的，不符合规范的，这就要求出版社加强自己的营销力量，同时发行界应进一步规范起来。
对市场提出的要求，出版社有必要加强自身的建设。我们人民文学出版社首先确立了要适应市场的观念，在操作方式上则注意提高自身素质，而且是整体素质，我们对我社的发行业务员制定的目标是：要做到能够替当地书店的业务员选书，这就要求他们不仅要对书有充分的了解，更要对当地的市场有准确的把握。我在一篇文章中曾详细分析过发行方式的演变，从新华书店的包销到出版社自办发行再发展到联合体，后来是图书订货会看样订货，现在订货会的订货功能已经大大减小，总之调整一直在进行，何种方式是最佳方式还有待探讨，但出版社加强自身的营销力量、制定自己的营销战略无疑越来越重要，而发行界的规范化运作将是图书产业健康发展的关键。
 |
